Il kawaii come cultura giovanile

Il termine kawaii ha assunto, nel giapponese contemporaneo, il significato di “esteticamente bello”. Tradotto equivalrebbe al nostro “carino” o al cute inglese. Kawaii, nel suo significato classico, indicava “timidezza” o “imbarazzo”, ma poteva anche esprimere il concetto di “vulnerabile”, “caro”, “amabile” e “piccolo”, accezioni che hanno fatto presa sui giovani.

La prima versione della parola kawaii nel vocabolario giapponese fu kawayushi, in uso dalla metà degli anni Quaranta. Nei dizionari precedenti al 1970, kawayui prese il posto di kawayushi, ma il senso rimase lo stesso.

Le origini

La nascita effettiva del sentimento kawaii, nelle culture giovanili giapponesi, si deve ad un rapido ed inatteso mutamento nelle abitudini calligrafiche delle studentesse, verso l’inizio degli anni Settanta. Poco dopo, anche i loro compagni iniziarono ad usare calligrafie sempre più occidentalizzate.

Progressivamente, furono sempre più frequenti caratteri latini, termini inglesi e francesi, nonché l’utilizzo sempre più insistito di colori pastello. Venne anche usato un lettering fantasioso, dalle forme rotonde e vaporose, ma anche disegni infantili e simboli stilizzati.

Verso il 1978, il fenomeno assunse rilevanza nazionale e, nel 1985, circa cinque milioni di giovani giapponesi usavano già abitualmente questo nuovo modo di scrivere. Il cambiamento si riscontrò anche in Occidente, soprattutto nei diari e nelle agende delle ragazzine già dai tardi anni Settanta in poi.

Presto anche nelle riviste giovanili, nei manga e in molta della cancelleria scolastica, si adottò il cosiddetto stile kawaii. Lo studioso Kazuma Yamane esaminò attentamente questa nuova tendenza e la definì hentai shōjo moji (cambiamento dello stile grafico femminile).

Yamane dimostrò che la perfezione grafica si raggiungeva negli ultimi anni di studi: veniva così meno il luogo comune secondo il quale questo modo di scrivere, così paffuto, fosse esclusivamente degli studenti più piccoli.

La tendenza infatti era del tutto opposta; erano proprio gli studenti più grandi che si esprimevano con un linguaggio che emulava e riprendeva gli stili figurativi propri dei bambini!

Dallo scritto al parlato

L’avvicinamento allo stile kawaii fu una conquista stilistica antitradizionale e autonoma. Fino a poco prima, la fonte delle tendenze giovanili era infatti il mondo dei multimedia.

La scrittura kawaii fu un modo della gioventù nipponica di rendere meno serioso il modello classico di calligrafia. Una sorta di ribellione in punta di piedi, che a poco a poco si sarebbe espansa ai più vari settori del mondo giovanile.

Anche il parlare fu influenzato dal kawaii: infatti, nel 1970, sul quotidiano giapponese Mainichi shinbun, si poteva leggere il termine kakkoii (bello, affascinante) che i giovani pronunciavano katchoii, imitando così un suono infantile.

Negli anni Ottanta venivano definite kawaikochan (bella ragazzina) le starlet della musica pop, cioè le ragazze destinate poi a entrare nella categoria idol, i giovani cantanti riconoscibili proprio per lo stile kawaii.

Nel corso degli anni il successo del kawaii fu tale da influenzare ogni cosa commerciabile, dal cibo all’arredamento, dall’editoria all’oggettistica.

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La rivoluzione kawaii

L’evasione tramite passatempi e argomenti al di fuori di quelli ritenuti fondamentali per il mondo adulto, generò un certo timore, tanto che venne spesso contrastata.

Per molto tempo il kawaii è stato inteso come una forma immatura e infantile dei giovani, non più concentrati sugli obiettivi che la società giapponese pretende da loro.

Negli anni Novanta, vari sociologi analizzarono quello che, secondo loro, stava diventando un preoccupante aspetto. Infatti, la cultura giovanile (wakamono bunka), soprattutto quella legata al mondo femminile, si manifestava attraverso un’estetica prettamente adolescenziale. Si mettevano in discussione tutte le conquiste fatte fino allora dai movimenti studenteschi.

Al contrario, per altri, questa percezione di distaccamento e indifferenza ai temi della realtà era una forma di opposizione alla società maschilista giapponese, che escludeva le donne dai lavori di maggiore responsabilità. Questa nuova cultura delle giovani donne (ojōsama bunka) si diffuse in modo consumistico anche tra i ragazzi e, di questo, se ne avvantaggiò l’industria dei manga.

Infatti se negli anni Sessanta e Settanta, leggere manga era un modo per contestare il mondo adulto, ora diventa un’attività normale. Questo fece crescere la qualità dei contenuti più maturi delle opere proposte.

Tuttavia, la cosiddetta rivoluzione kawaii si è mossa in termini così vari che la società tradizionale ha fatto e fa fatica a riconoscerla come innovazione nel costume e nel pensiero. Anche se questo stile di vita si è imposto in molti ambiti commerciali e, ancora oggi, c’è chi lo trova infantile o kitsch.

Le varie sfumature

Storicamente l’estetica kawaii può essere trovata in piccole tracce di arte e cultura giapponese. Tuttavia, è stato a partire dal XX secolo che si è trasfromato in un vero e proprio senso estetico, sempre più comune e sempre più importante.

Lo si riscontra nell’arte, nello spettacolo, nella moda, nel tempo libero e anche nel modo di fare di alcune persone. Oggi il kawaii è accettato come una delle peculiarità che caratterizzano la cultura giapponese nelle sue sfumature e profondità.

Il termine, sicuramente legato all’infanzia, evoca l’impaccio del proprio corpo che i più piccoli faticano a controllare. Molto spesso nei manga e negli anime, specialmente del genere kodomo, i personaggi vengono rappresentati con la testa grossa e gli arti tozzi, impacciati e con atteggiamenti bambineschi, ricreando quindi l’idea di kawaii tramite il loro design.

L’estetica del kawaii, nei manga e negli anime, si può riscontrare anche nelle uniformi scolastiche. È considerato kawaii addirittura l’engrish, cioè l’uso improprio dei termini inglesi! Molto probabilmente all’inizio si trattava di errori, ma in qualche modo i termini sono finiti per diventare “carini” e adottati nel linguaggio quotidiano.

Anche la segnaletica è spesso disegnata in questo stile, come pure le insegne dei negozi o delle farmacie che si possono trovare a forma di animaletti. Perfino il nastro adesivo, realizzato con una tradizionale carta giapponese conosciuta come Washi, si presta ai più svariati usi kawaii.

La popolarità di questi nastri esplose nel 2010, quando diversi negozi di artigianato a Tokyo dedicarono interi piani a questo coloratissimo prodotto.

Il cibo

Una delle ultime tendenze arrivata dal Giappone, che rientra nello spirito kawaii, riguarda la presentazione del cibo nella particolare cura nei dettagli.

Nei ristoranti di sushi, per esempio, si presta molta attenzione alla disposizione, ai colori e alla forma dei piatti su cui vengono serviti gli squisiti bocconi di riso e pesce.

Sono molto kawaii anche tutti quegli accessori femminili composti da piccoli oggetti che formano collanine, orecchini o braccialetti. Ci sono ciondoli a forma di biscotto o dolcetto, teiera o tazzina, piccole posate, oggetti vari e personaggi dei manga e degli anime in miniatura.

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Maneki neko

Il maneki neko ricorda lo stile manga/anime, come per esempio in Ranma½, ed è noto come il “gatto che dà il benvenuto”, “gatto della fortuna” o “gatto del denaro”.

È una diffusa scultura giapponese, spesso fatta di porcellana o ceramica, che si ritiene porti fortuna al proprietario ed è anche protagonista di varie leggende. La più famosa vuole che il gatto abbia salvato un ricco signore da un fulmine e per questo gli venne dedicata una statuina davanti ad un tempio.

L’oggetto raffigura un gatto che saluta con il cenno di una zampa alzata che a volte si muove per attirare l’attenzione. Di solito viene esposto in negozi, ristoranti, sale di pachinko e altre attività commerciali. È anche usato come amuleto shintoista e, più in alto è la zampa, più si dice porterà fortuna.

Secondo le credenze più diffuse, quando il gatto ha la zampetta sinistra alzata attira i clienti, mentre se alza la destra porterà salute e fortuna.

Di solito ha qualche accessorio, come un collarino, un bavaglino, oppure un campanello come semplice decorazione.

Inoltre il gatto, nella zampa non sollevata, a volte tiene una moneta d’oro chiamata koban, moneta usata nel periodo Edo per rappresentare il successo economico.

Esistono maneki neko di diversi colori, stili e gradi di ornamento. Anche se all’inizio i colori erano soltanto decorativi, adesso ognuno ha un proprio significato. Il bianco è quello più diffuso, il nero si dice che porti fortuna e tenga lontano gli influssi negativi. Il rosso tiene lontani gli spiriti maligni, mentre l’oro è associato alla ricchezza e al benessere economico. Il verde è per il raggiungimento di obiettivi importanti, soprattutto nello studio o nei riconoscimenti accademici e il rosa ai sentimenti e all’amore e così via.

Altre trasposizioni dell’estetica kawaii

Possiamo ritrovare l’estetica kawaii in tantissime altre forme artistiche, come l’amigurumi, l’arte di realizzare piccoli oggetti a maglia o all’uncinetto, oppure anche tramite i famosi origami o i suoi cugini meno conosciuti, i kirigami. La differenza tra i due sta nel fatto che, mentre negli origami la carta viene solamente piegata, nei kirigami può essere anche tagliata.

Kawaii è anche l’elegante ikebana (“fiori viventi”), l’arte giapponese della disposizione dei fiori recisi. Anticamente era conosciuta come kadō, cioè “via dei fiori”, intendendo cammino di elevazione spirituale secondo i principi dello Zen. Oggi è rinomata in tutto il mondo per la grazia e la delicatezza con cui vengono composte creazioni floreali.

… Ancora

Durante le festività in Giappone si possono trovare, nelle fiere, parecchie bancarelle che vendono maschere di personaggi di manga o anime più famosi. Ci sono anche quelli relativi alla mitologia, come i kappa, gli spiriti dei laghi e dei fiumi. Nelle località lacustri si possono noleggiare barche a pedali a forma di cigno, molto richieste proprio per il loro aspetto kawaii.

Inoltre, su molti anime si vedono gli ema, tavolette di legno che si trovano nei santuari shintoisti, su cui vengono scritti messaggi, preghiere o richieste.

Legate ad una vecchia tradizione per cui era costume donare cavalli ai santuari, oggi una tavoletta ema ha un simpatico disegno portafortuna in stile kawaii nella parte frontale. Sul retro, invece, si può scrivere un messaggio di buon auspicio per poi appenderla sulle apposite rastrelliere del santuario dove è stata acquistata.

Un altro portafortuna popolare nei manga è l’akabeko (aka, rosso, beko, mucca nei dialetti del nord del Giappone), una graziosa mucca laccata di rosso, che da vecchio prodotto di artigianato di Fukushima divenne un giocattolo per bambini. La leggenda narra che una mucca contribuì alla costruzione di un tempio che in seguito non volle abbandonare, per questo Buddha la trasformò in pietra esaudendo così il suo desiderio.

Le purikura

Meritano una menzione nell’universo kawaii anche le purikura: le cabine fotografiche giapponesi conosciute meglio come Photo Sticker.

Sono simpatici box fotografici, ognuna con un tema diverso, che permettono di applicare filtri alle foto per farle diventare più attraenti, più divertenti o più trendy.

Le foto fatte in questi box possono essere decorate con una miriade di effetti grafici e add-on. Si sta in piedi di fronte a uno schermo blu o verde e si posa per una decina di foto. Una volta terminati gli scatti, in pochi minuti si aggiungono gli effetti e si possono modificare le foto.

Le moderne purikura possono rendere gli occhi più grandi ed eseguire altre trasformazioni di bellezza.

Le prime debuttarono sul mercato nel 1995 ed ebbero un successo immediato tra le ragazze adolescenti. A scuola molte tenevano le foto modificate nella tasca della giacca della divisa per scambiarle con le amiche.

Alla fine degli anni Novanta, le ragazze delle scuole superiori di tutto il Giappone usavano le purikura, ma la vendita delle macchine raggiunse il picco nel 2002. Ora sono in declino a causa della concorrenza delle applicazioni dei nuovi cellulari e smartphone.

Le purikura si possono trovare nelle sale giochi giapponesi, nei parchi a tema e in alcuni centri commerciali, ma anche in piccoli locali completamente dedicati a loro nelle zone più giovanili di Tokyo, come Shibuya.

La cosa particolare è che, in alcuni di questi locali, gli uomini soli non possono entrare. Questo per proteggere una clientela fatta soprattutto da ragazze giovani, mentre non c’è problema per le coppie e i gruppi.

Nella lotta contro la flessione delle vendite, molte purikura ora offrono servizi aggiuntivi, come l’affitto di vestiti e costumi anche per i vari cosplay.

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La street fashion di Harajuku

Harajuku è una zona di tendenza del quartiere di Shibuya. Tutti i giorni è frequentata da persone che sfoggiano un proprio stile: si possono ammirare eleganti lolite, goth con piercing e capelli lunghi e cultori del decorakei con parrucche multicolori.

Essendo Harajuku la zona degli spiriti liberi, non possono mancare i cosplayer.

Anche se il periodo di massimo splendore della moda più rivoluzionaria di Harajuku fa ormai parte del passato, ci sono comunque ancora oggi fan appassionati che mantengono vivo lo spirito della zona.

Tra top, maglie e magliette, la scelta per l’abbigliamento è sterminata, come per borse, zaini e accessori in vari stili che si trovano solo a Harajuku.

Per un’esperienza davvero unica, ci sono saloni del tutto particolari per il trucco e le unghie, o si possono acquistare degli originali fermagli o cambiare pettinatura e colore di capelli, il tutto per diventare veramente kawaii!

Un successo inevitabile

Nel 2009, la famosa cantante Gwen Stefani pubblicò il suo video “What you’e waiting for?” dove, insieme a lei, si esibivano quattro ballerine giapponesi: le Harajuku Girls.

Il successo fu tale che da quel momento in poi il gruppo diventò presente nella carriera della cantante.

Infatti, le Harajuku Girls sono state presenti con lei nei video, nelle interviste, nelle sfilate di moda e nelle pubblicità, influenzando le scelte di molte fan e non solo.

Il gusto del travestimento, gli eccessi legati agli accessori e tutto ciò che di infantile poteva essere rimesso in gioco in chiave adulta, hanno contribuito a rilanciare lo spirito kawaii nel mondo, anche se poi Stefani è stata anche accusata di cultural appropriation per la sua forte passione per la street culture giapponese, quasi feticizzandola.

Lo stile più famoso è Lolita, che a sua volta comprende altre sottocategorie, come Gothic Lolita e Sweet Lolita.

Grazie al successo del brano Harajuku Girls, Gwen Stefani ha portato alla ribalta il quartiere di Harajuku divenuto così improvvisamente familiare anche a tanti che non ci sono mai stati. In Giappone praticamente tutti conoscono la zona, in particolare gli adolescenti, i giovani più attenti alle mode e gli amanti del kawaii.

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Kyary Pamyu Pamyu

Negli ultimi anni, la cantante giapponese Kyary Pamyu Pamyu è diventata famosa anche all’estero per il suo estro estetico, considerato il plus ultra del kawaii.

La canzone Kira Kira Killer (Killer scintillante) unisce in perfetta armonia le qualità di dolcezza e leggera follia, caratteristica di questa cantante. Una ragazza rivoluzionaria che produce in serie motivetti pop senza senso, confezionati in video che li rendono ancora più surreali.

In tre minuti, la cantante cambia parrucche cinque volte e danza con ballerini che indossano palloncini a forma di teschio sulla testa, per poi cadere in finti pozzi mistici, indossando vestiti che sembrano gelati sciolti, oppure orsetti mutanti.

PONPONPON, a oggi, è il brano di maggior successo di Kyary, con oltre 75 millioni di visualizzazioni su Youtube.

Il mondo Kawaii

Tra gli esiti più evidenti del fenomeno kawaii, vanno annoverati i cosiddetti yurukyara (“personaggi tranquilli, indulgenti”). Sono centinaia di personaggi-mascotte creati per promuovere prodotti o eventi locali, ognuno con una specifica fisionomia e personalità.

Buona parte del loro aspetto accattivante e carino è affidato al character design giapponese che caratterizza, oltre all’ambito di videogiochi, manga e anime, anche quello ancora più diffuso della gadgettistica.

Ne è un esempio Hello Kitty, uno dei personaggi di fantasia di maggior successo di tutti i tempi. Diventato presto un’icona del Giappone, con un business incredibilmente redditizio per la società giapponese Sanrio.

Tra i casi ancora più appariscenti, c’è quello dei famosissimi Pokemon, i mostri tascabili della Nintendo. Sin dalla loro nascita nel 1996, hanno sconfinato dal loro ambito (videogiochi, anime, manga, giochi di carte), avviando un enorme branding per qualsiasi prodotto.

L’esempio più vistoso per dimensioni è il Pokemon Jet della All Nippon Airways, che offre voli domestici e internazionali su velivoli trasformati in veri e propri parchi-giochi volanti.

Anche i treni delle metropolitane delle varie prefetture di Tokyo sono diventati veramente kawaii, dopo essere stati dipinti da artisti di ogni genere. Si può vedere di tutto, da Doraemon ai Pokemon, da Galaxy Express 999 a One Piece e Neko-musume.

I treni delle metropolitane nipponiche, che prima erano di un grigio spento, ora sono un trionfo di colori, arte e fantasia, ma soprattutto kawaii.

E tanti altri ancora

Di particolare interesse è come questo branding nazionale si affidi ai personaggi più carini e amichevoli del repertorio manga/anime per promuovere la propria diplomazia culturale.

Per esempio, il gatto-robot Doraemon, è stato nominato dal ministro degli Affari Esteri primo Ambasciatore Culturale degli anime; Pikachu, il Pokemon più noto e il bambino androide Astroboy (Tetsuwan Atomu), vere e proprie icone kawaii, sono stati mobilitati per le più importanti manifestazioni sportive tenutesi in Giappone.

Altri casi investiti dal kawaii possono essere di tipo più locale o regionale, come ad esempio i mostri rappresentati spesso nel lungometraggi animati. Gli amanti del folletto acquatico kawatarō, hanno fondato dei villaggi kappa (kappa mura) a lui dedicati. Nel 1988, questi villaggi sono diventati la Repubblica Federale dei Kappa (Kappa Renpō Kyōwakoku).

Come visto il kawaii ha ormai invaso tutti i campi e questo sentimento viene molto apprezzato anche in Occidente, visto che non è rimasto prerogativa della sola cultura giapponese. Il concetto del “grazioso” e “adorabile” non riguarda più solo i bambini, gli adolescenti o gli appassionati di manga e anime, ma è diventato un vero e proprio stile di vita.

Elena Paoletta

Laureata in cinema, televisione e produzione multimediale con la tesi “La comunicazione artistica degli anime”. Questa passione ha sviluppato in me un forte interesse per la lingua e la cultura giapponese che ho studiato presso l’Istituto Giapponese di Cultura in Roma.